Los efectos de la publicidad ( III )

2. Posición socio-simbólica
El consumidor necesita identificarse simbólicamente por medio de gestos, estilos de vida, objetos para que el sentido del individuo y de la clase social se haga realidad. Basándose en esto la publicidad trata de implantar productos comerciales como significadores, como comunicadores al servicio de la definición social del consumidor.
Para empezar vamos a definir el valor de uso de los objetos que se mide según el trabajo que cueste obtenerlo. Luego tenemos el valor de cambio que es el que socialmente le atribuimos según los intereses de los comerciantes quedando así en el olvido el valor d uso que es el que realmente se podía medir por el trabajo. Por último tenemos el valor simbólico que es la parte emocional que la publicidad le aplica al objeto en cuestión. Son beneficios totalmente intangibles y ajenos al producto pero que gracias a la publicidad podemos llegar a asociar de tal forma que nada más ver una marca podríamos decir qué emociones nos transmite.
Para lograr esto la publicidad ya no vende los valores y beneficios del producto, nos enseña las sensaciones que se podrían experimentar gracias al mismo. Realmente unen cualidades totalmente humanas a objetos inanimados con lo que personifican los objetos y los hacen mucho más atractivos y cercanos al consumidor.
Gracias a esta identificación del consumidor con los productos es posible que las personas creen su propio gusto o estilo, con lo cual van diferenciándose de los demás basándose en características emotivas e intangibles y no reales del propio producto. De todas formas sigo pensando que las personas a pesar de darse cuenta de estos detalles prefieren vivir en el mundo de felicidad inventada por sus marcas para poder estar tranquilas consigo mismas. Volviendo al ejemplo del hippie, éste prefiere pensar que no está favoreciendo a una gran empresa que tiene talleres ilegales por el mundo cuando probablemente la ropa que esté vistiendo sea de otra empresa que haga lo mismo o peor que la de las marcas que el hippie en cuestión rechaza. Claro que esta conclusión de que una empresa es mejor que otras por esto o por aquello todos pensamos que es porque nosotros, los consumidores, estudiamos el perfil de todas y cada una de ellas y luego elegimos. Yo pienso que ni por asomo lo escogemos nosotros, son las empresas las que deciden el público objetivo al que dirigirse y a los nichos de mercado que todavía no están aprovechados venderles el mismo producto pero con otras connotaciones. La manipulación está la orden del día en la publicidad y el mercado.
Pasamos a hablar ahora de los límites de la metáfora lingüística en la explicación de los efectos de la publicidad. La principal limitación a la hora de hacer publicidad es que no se realiza generalmente de objetos elitistas, suele centrarse en lo trivial. De tal forma que da mucha importancia a las cosas corrientes las revaloriza, les da cierto valor simbólico que las diferencia del resto.